1. * 5651 Sayılı Kanun'a göre TÜM ÜYELERİMİZ yaptıkları paylaşımlardan sorumludur.
    * Telif hakkına konu olan eserlerin yasal olmayan şekilde paylaşıldığını ve yasal haklarının çiğnendiğini düşünen hak sahiplerinin İLETİŞİM bölümünden bize ulaşmaları durumunda ilgili şikayet incelenip gereği 1 (bir) hafta içinde gereği yapılacaktır.
    E-posta adresimiz

Araştırma Sürecindeki Basamaklar

Konusu 'BilgiBANK' forumundadır ve ZeyNoO tarafından 21 Ağustos 2016 başlatılmıştır.

  1. ZeyNoO
    Melek

    ZeyNoO ٠•●♥ KuŞ YüreKLi ♥●•٠ AdminE

    Katılım:
    5 Ağustos 2008
    Mesajlar:
    58.480
    Beğenileri:
    5.784
    Ödül Puanları:
    12.080
    Cinsiyet:
    Bayan
    Meslek:
    Muhasebe
    Yer:
    ❤ Şehr-i İstanbul ❤
    Banka:
    3.064 ÇTL
    Araştırma Sürecindeki Basamaklar

    Bu bölümde genel araştırma süreci üzerinde durulacaktır. Unutulmaması gereken nokta genel araştırma süreci tüm disiplinlerde benzerdir. Ayrıca bu bölümde Halkla İlişkiler alanında kullanılan belirli veri toplama yöntemleri üzerinde de durulacaktır.

    Araştırma sürecine bakıldığında 5 önemli basamak görülmektedir.
    1. Durum analizi ve problem tanımı
    2. Biçimsel olmayan (Betimleyici) araştırma
    3. Araştırma hedeflerinin belirlenmesi
    4. Biçimsel araştırma
    5. Bulguların yorumlanması ve raporlanması

    [​IMG]
     
  2. ZeyNoO
    Melek

    ZeyNoO ٠•●♥ KuŞ YüreKLi ♥●•٠ AdminE

    Katılım:
    5 Ağustos 2008
    Mesajlar:
    58.480
    Beğenileri:
    5.784
    Ödül Puanları:
    12.080
    Cinsiyet:
    Bayan
    Meslek:
    Muhasebe
    Yer:
    ❤ Şehr-i İstanbul ❤
    Banka:
    3.064 ÇTL
    Durum Analizi ve Problemin Tanımlanması

    Herhangi bir pazarlama araştırmasındaki ilk aşama var olan durumun analiz edilmesi ve problemin tanımlanmasıdır.

    Biçimsel Olmayan (Betimleyici) Araştırmanın Uygulanması

    Süreçteki ikinci aşama pazar, rekabet, ticaret yapısı, problemin daha iyi tanımlanması ve benzeri konular için biçimsel olmayan (betimleyici) araştırmayı kullanmaktır. İki tür araştırma verisi vardır: Birincil ve İkincil. Belirli bir probleme yönelik birinci elden alanda toplanan veriye Birincil veri denir. Bu veriyi toplamak hem masraflı hem de zaman harcayıcıdır. Dolayısıyla bir araştırma sürecinin ikinci aşaması olan biçimsel olmayan araştırma sürecinde araştırmacılar genellikle ikincil veriyi tercih ederler. İkincil veri, farklı kurumlar veya firmalar tarafından genellikle farklı amaçlar doğrultusunda, önceden toplanmış ve yayınlanmış bilgilerdir. İkincil veriler ister firmanın kendi içinde ister firmanın dışında hemen elde edilebilir bir durumdadır ve birincil veriye göre çok daha hızlı ve maliyeti düşük şekilde elde edilebilir. Araştırma sürecinde ilk elden verileri toplamaya kalkışmadan önce problemle ilgili olarak kurumun içinde ya da kurum dışı kaynaklarda veri olup olmadığı kontrol edilir, bu araştırmacıyı hem zaman hem de maliyet avantajı sağlayacaktır. Toplanan ikincil veriler yeterli değilse Biçimsel Araştırmalara geçilip ilk elden veriler toplanmaya çalışılır.

    Birçok araştırma çalışması yapılıp halkın kullanımına sunulur. Bunlar halkla ilişkiler çalışanlarının işine yarayabilir. Bunlar medyada ya da araştırma şirketleri tarafından yayınlanmış sosyal araştırmalar olabilir. Ya da internette web siteleri aracılığıyla duyurulan araştırma raporları olabilir. Bunların arasında Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA), Amerikan Halkla İlişkiler Derneği (PRSA), International Association of Business Communicators (Uluslararası İş İletişimcileri Derneği-IABC) ve CompuServe’in Halkla İlişkiler ve Pazarlama Forumu gibi ticari internet hizmetleri vardır.

    Burada değinilmesi gereken önemli bir nokta vardır. İkincil veri bazı potansiyel problemleri beraberinde getirmektedir. Bilgiler eski ve önemini yitirmiş olabilir. Birçoğu elimizdeki problemi çözmek için yeterli ve uygun olmayabilir. Bilginin kaynağı güvenilir olmayabilir. Ayrıca günümüzde özellikle internetin yaygınlaşmasıyla birlikte dolaşan bilgilerin sayısı oldukça artmıştır, dolayısıyla bunların arasından problemin çözümüne yönelik olan bilgiyi aramak ve bulmak oldukça zaman harcamayı gerektirmektedir.


    Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi

    Betimleyici araştırma süreci tamamlandığında, araştırmayı yapan kişi ya da firma sadece ilk elden araştırma yaparak elde edebileceği ek bilgiye ihtiyacı olduğunun farkına varabilir. Bu noktada yapılması gereken belirli araştırma hedeflerinin belirlenmesidir. Araştırma problemine ve hedeflere yönelik kısa ve öz bir yazılı ifadenin, herhangi bir araştırma projesinin başlangıcında ortaya konması şarttır. Araştırma hedeflerinin belirgin (açık) ve ölçülebilir olması gerekmektedir.
     
  3. ZeyNoO
    Melek

    ZeyNoO ٠•●♥ KuŞ YüreKLi ♥●•٠ AdminE

    Katılım:
    5 Ağustos 2008
    Mesajlar:
    58.480
    Beğenileri:
    5.784
    Ödül Puanları:
    12.080
    Cinsiyet:
    Bayan
    Meslek:
    Muhasebe
    Yer:
    ❤ Şehr-i İstanbul ❤
    Banka:
    3.064 ÇTL
    Biçimsel Araştırmanın Uygulanması

    Belirgin bir probleme veya konuya ilişkin birincil veri gerekli olduğu zaman genellikle biçimsel araştırma kullanılır. İki tür biçimsel araştırma yöntemi vardır; Niteliksel ve Niceliksel. Niteliksel araştırmalar, araştırma bulgularının sayısal olarak ifadesi güç ya da imkânsız olduğu zamanlarda söz konusudur. Niteliksel araştırmaların amacı araştırmaya konu olan ilgili grupların zihnindekini keşfetmek ve bakış açısını tespit etmektir; ilgili grupların duygusunu, düşüncesini, niyetini ve davranışını belirlemeye yarar. Niceliksel araştırmalar en yaygın araştırma kategorisi olup, önceden hazırlanmış bir anket formunun belli sayıda cevaplayıcı üzerinde uygulanmasıdır. Bir konuda ya da problemin çözümünde belirgin verilerin sayısal olarak elde edilmesi için bu yönteme başvurulur. Niteliksel ve niceliksel tekniklerin uygulama şekillerine bakıldığında birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısı olduğunu görmek mümkündür. Nitel araştırmaların temel fonksiyonu, niceliksel araştırmalar yoluyla cevap verilebilecek soruları geliştirmek iken, nicel araştırmanın temel fonksiyonu bu sorulara cevap verip, cevapların genellenebilirliğini sağlamaktır. Ayrıca bazı durumlarda niteliksel araştırmalar, niceliksel araştırmaların bulgularını yorumlamada kullanılır. İki araştırma türü arasındaki genel farklar Tablo 5. 1’de görülmektedir.

    [​IMG]

    Tablo 5. 1’de görüldüğü üzere Niteliksel araştırma kötü veya Niceliksel araştırma iyi anlamına gelmemektedir. Birçok durumda aynı probleme farklı bakış açıları kazandırmaktadırlar. Her birinin avantaj ve dezavantajları vardır. Niceliksel araştırmalarda genellikle bir kişi, olay ve nesne ile ilgilenilmez. Bu araştırma türünde insan grupları, olay grupları vardır. Bundan dolayı bir olgunun nasıl meydana geldiğine ilişkin detayların çoğu bu araştırma türünde ortadan kalkar. Buna karşılık niteliksel yöntemler bir bireyin, grubun veya firmanın bir probleme, örneğin bir halkla ilişkiler kampanyasına nasıl tepki verdiği ya da vermediği konusuna bize daha yakından bakma fırsatı sağlar. Fakat niteliksel araştırmalar benzer bireylerin, grupların veya firmaların nasıl tepki vereceğini anlamaya yönelik bize tahmin yapma veya genelleme fırsatı vermez. Niceliksel araştırmanın Niteliksel araştırmaya göre en üstün yönü genellenebilir olmasıdır. Ayrıca her araştırmada bir hata payı vardır. Niceliksel araştırma Niteliksel araştırmadan farklı olarak genelleme yaparken hata payını hesaplama imkânı vardır.
     
  4. ZeyNoO
    Melek

    ZeyNoO ٠•●♥ KuŞ YüreKLi ♥●•٠ AdminE

    Katılım:
    5 Ağustos 2008
    Mesajlar:
    58.480
    Beğenileri:
    5.784
    Ödül Puanları:
    12.080
    Cinsiyet:
    Bayan
    Meslek:
    Muhasebe
    Yer:
    ❤ Şehr-i İstanbul ❤
    Banka:
    3.064 ÇTL
    Niteliksel Araştırmadaki Temel Yöntemler

    İnsanların düşüncelerini ve fikirlerini paylaşması için araştırmacılar, basit “evet” veya “hayır” cevaplarından çok, derinlemesine ve kişisel cevapları ortaya koyan niteliksel araştırmayı kullanırlar. Niteliksel araştırmada yoğun olarak kullanılan yöntemler derinlemesine görüşmeler ve odak gruplardır. Ayrıca Halkla İlişkiler araştırmaları açısından bakıldığında bu başlık altında Vaka Çalışması ve Gözlemlere değinmekte fayda vardır.

    Odak Gruplar: Niteliksel araştırmaların doğrudan bir yöntemi olan odak grup, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların problemle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu tartıştığı resmi olmayan toplantıdır. Bu tür toplantıları düzenlemekten maksat, pazarlama ile ilgili bir problemi kullanıcılarla enine-boyuna tartışarak, önemli ipuçlarını yakalamaktır. Bu tür toplantılar düzenlemek dört amaca hizmet eder: Fikir üretmek, ilgili grupların düşüncelerine yaklaşmak, ilgili grupların ihtiyaçlarını, güdülerini ve tutumlarını belirlemek ve niceliksel araştırmaların bulgularını anlamaktır. Genellikle araştırmaya katılan kişilerin sayısı 6 ile 12 arasındadır. Odak grup toplantıları genellikle kayıt edilir ve tek yönlü bir pencerenin arkasından seyredilip takip edilir ya da video kameraya kayıt edilir.

    Her araştırma tekniğinde olduğu gibi, odak gruplarının da üstünlük ve sakıncaları vardır. İlk aşamada üstünlüklerini şöylece sıralamak mümkündür:
    – Yeni ve orijinal fikirler elde edilebilir. Cevaplayıcılar bir arada, bir konuyu tartışırken, akıllarına yeni, sürpriz ve orijinal fikir ve düşünceler aniden gelebilir.
    – Süre ve maliyet tasarrufu. Veriler, anket yoluyla veri toplamaya nazaran, daha kısa sürede ve daha ucuz bir maliyetle elde edilebilir.
    – Ayna etkisi. Tek taraflı ayna vasıtasıyla toplantıyı izleyen yöneticiler de farklı intiba ve görüşler elde edebilirler.

    Bunun yanında odak grubunun bazı sakıncaları da vardır:
    – Genelleştirilememe. Odak grup toplantılarından çıkan sonuçları genelleştirmek oldukça zordur. Cevaplayıcı görüşleri zaman dilimi içerisinde ve yerden yere farklılık gösterebilir.
    – Sonuçları yanlış kullanma. Odak grup toplantılarının sonuçları keşfedici olup, yol gösterici mahiyettedir; nihai bir sonuç değildir.​

    Derinlemesine Görüşmeler: Derinlemesine görüşme, odak grup toplantıları gibi, doğrudan bir nitel veri toplama yöntemidir. Odak grup toplantısından en önemli farkı, derinlemesine görüşmede görüşmecinin cevaplayıcılarla teke tek mülakat yapmasıdır. Bir görüşme bitmeden diğerine geçilmez. Derinlemesine görüşme, cevaplayıcıların konuyla ilgili güdü, inanç, tutum ve duygularını öğrenmek maksadıyla, iyi yetişmiş ve bilgili bir görüşmecinin cevaplayıcılarla tek tek ve yüz yüze yaptığı bir görüşmedir. Temel amacı, her hangi bir sınırlama olmaksızın, tüketicilerin eleştiri ve görüşlerine doğrudan ulaşmak; ayrıca tüketici tutum ve davranışlarının bilinçaltı sebeplerini keşfetmektir.

    Derinlemesine görüşme 30 dakika ile 2 saat arasında değişir. Görüşmecinin cevaplayıcıya yönelttiği sorular açık uçlu anket soruları gibidir. Mesela, bir halkla ilişkiler aktivitesine katılanlar üzerine bire bir görüşmede ilk sorulacak soru “böyle bir aktiviteye katılmak nasıl bir duygudur?” olabilir. Eğer cevap, “çok eğlendim” ise, arkasından hemen şu soru gelebilir: “Nasıl bir eğlence, cevabınızı biraz açar mısınız?” Bundan amaç cevaplayıcıyı sürekli konuşma durumunda tutmak ve bilinçaltındaki bilgilere ulaşmaktır.

    Odak grup toplantılarına nazaran, derinlemesine görüşmenin şu üstünlükleri vardır:
    – Cevaplayıcının üzerinde grup baskısı yoktur. Cevaplayıcı tek olduğu için kendini daha rahat hissedebilir.
    – Cevaplayıcıya, dikkat odağı olma statüsü verilerek, kendine değer verildiği hissini uyandırır.
    – Cevaplayıcıyı, grup arkasına saklanma korkusu ve endişesinden kurtarır.
    – Cevaplayıcıya ne kadar çok zaman ayrılırsa, ondan yeni bilgiler elde etme imkânı da o denli artar.
    – Daha esnek olup, somut sonuçların elde edilme ihtimali yüksektir.

    Bu üstünlükler karşısında derinlemesine görüşmenin odak grup toplantılarına nazaran birtakım sakıncaları da mevcuttur
    – Daha pahalıdır.
    – İlgisiz kişilerin görüşmeye alınma ihtimali olduğundan, başarısız görüşmeler meydana gelebilir.
    – Görüşmecinin sabit bir kişi olması gerektiğine göre, bu kişinin çok yorulmasına ve son görüşmelerin verimsiz geçmesine sebep olabilir.
    – Derinlemesine görüşme bire bir olduğundan, odak grup toplantılarına nazaran, görüşmeciye coşkulu ve heyecan verici gelmeyebilir. Bu da görüşmelerin rutinleşmesine sebep olur.​

    Vaka Çalışmaları: Bir vaka çalışması bireyleri, grupları, kurumları veya olayları sistematik bir şekilde incelemek için olası tüm veri kaynaklarını kullanır. Vaka çalışması bir ortamın, tek bir kişinin, tek bir dokümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelenmesidir. Vaka çalışmasının genel düzenlemesi en iyi bir huni şekliyle anlatılabilir. Çalışmanın başlangıcı huninin geniş ağzıdır. Araştırmacı araştırma yapmayı planladığı bir ortama girer. Geniş olarak bir ağ çizer ve araştırmanın yapılabilirliğini inceler. Nasıl ilerleyeceğine ilişkin ipuçları arar. Verileri toplamaya başlar, gözden geçirir, keşfeder ve araştırmaya nasıl devam edeceğine karar verir. Zamanını nasıl yayacağına, araştırmayla nereye gideceğine, kiminle görüşeceğine, neyi derinlemesine inceleyeceğine karar verir. Eski planlarını eleyebilir, yenilerini planlayabilir. Düzenlemeyi sürekli olarak şekillendirir.

    Vaka çalışmasının üstünlükleri;
    – Vaka çalışması, araştırmacının araştırma konusu üzerinde çok fazla bilgi elde etmek istediği zaman değer kazanmaktadır. Vaka çalışmaları çok fazla detay sağlamaktadır. Araştırmacılar bu yüksek detayı tam olarak ne aradıklarını bilmediklerinde isterler. Vaka çalışmaları, araştırma projelerine yönelik fikirler ve ipuçları bulmaya çalışan araştırmacılar için avantajlıdır.
    – Vaka çalışma tekniği özellikle bir olayın niye meydana geldiğini açıklamaktadır.
    – Vaka çalışma yöntemi, araştırmacıya birçok veri ile çalışma yeteneği kazandırır. Dokümanlar, tarihsel metinler, sistematik görüşmeler, doğrudan gözlemler vb. bir örnek olay çalışmasına dâhil olabilecek unsurlardır. Gerçekte bir vaka çalışmasında ne kadar çok veri kaynağı bir araya getirilirse, çalışma o kadar geçerli olacaktır.

    Vaka çalışmasının zayıflıkları;
    – Vaka çalışmalarının birçoğunda bilimsel katılık çok ön planda değildir.
    – Vaka çalışmalarının sonuçları genellenemez
    – Vaka çalışmaları genellikle çok zaman harcayan çalışmalardır ve özetlemesi oldukça zor yüksek oranda veri üretirler.​

    Gözlem: Gözlem, her hangi bir soru yöneltme söz konusu olmadan insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir şekilde gözleyerek teşhis ve not etme sürecidir. Gözlem, gerçekleşebilmesi bazı şartların yerine gelmesine bağlıdır. Bu şartları şöyle açıklamak mümkündür;

    Kısa sürede meydana gelme. Bir olayın gözlenebilir olması için makul bir sürede meydana gelmesi gerekmektedir. Bir markette alışveriş yapanı, bir banka kuyruğunda bekleyeni ya da TV seyreden bir çocuğu gözlemek mümkündür. Ancak, günlerce belki de haftalarca ev almak için araştırma yapan bir alıcıyı gözlem altına almak mümkün değildir.

    Gözlenebilirlilik: Elde edilmesi beklenen bilgi, gözlenebilir ya da gözlenmesi anlamlı olmalıdır. Bir kişinin normal bir binek arabası değil de, neden jip tercih ettiğini, gözlem yoluyla öğrenmek mümkün değildir.

    Eksik Hatırlama:
    insanlar, bazı hareket ve/ya davranışlarını hatırlamayabilirler. Özellikle sık sık tekrarlanan ya da rutinleşen işleri hatırlamakta zorluk çekilebilir. Mesela, geç kalmış bir vapuru beklerken kaç defa saate baktığımızı, ya da bir tatil günü en çok hangi TV kanalını seyrettiğimizi hatırlamayabiliriz. Bu olayları gözlem yoluyla daha sağlıklı şekilde tespit etmek mümkündür.

    Gözlem yönteminin üstünlükleri: Gözlem yönteminin en önemli avantajı, insanların günlük yaşamlarında nasıl davrandıklarına ilişkin önemli bir anlayış sağlamasıdır. Gözlem yöntemleri, aslında anket yöntemlerinin bir alternatifidir. Anket uygulanamayacağı yerlerde gözleme başvurulur. Gözlemin anketten en üstün tarafı, gözlemde halkın gerçekten ne yaptığına bakılırken, ankette cevaplayıcının ne dediğine inanmak zorunda olunmasıdır. Ayrıca, gözlem yöntemlerinde verilerin daha dakik ve hızlı toplanması söz konusudur.

    Gözlem Yönteminin zayıflıkları: Tüketicilerin gözlemle, sadece davranış ve fiziksel karakteristiklerinin ölçülebilir olması, gözlemin önemli bir eksikliğidir. Gözlemde araştırmacı tüketicilerin güdülerini, tutumlarını, dikkatlerini, duygularını veya görüşlerini ölçemez. Gözlemin bir başka sakıncası da maliyetli olmasıdır.
     
  5. ZeyNoO
    Melek

    ZeyNoO ٠•●♥ KuŞ YüreKLi ♥●•٠ AdminE

    Katılım:
    5 Ağustos 2008
    Mesajlar:
    58.480
    Beğenileri:
    5.784
    Ödül Puanları:
    12.080
    Cinsiyet:
    Bayan
    Meslek:
    Muhasebe
    Yer:
    ❤ Şehr-i İstanbul ❤
    Banka:
    3.064 ÇTL
    Niceliksel Araştırmadaki Temel Yöntemler

    Belirli durumlara yönelik araştırmacılar güvenilir ve yoğun istatistikler istediğinde başvurulan yöntem niceliksel araştırmadır. En önemli niceliksel araştırma yöntemi Ankettir. Ayrıca bu başlık altında Halkla İlişkiler araştırması açısından İçerik Analizine değinmekte de fayda vardır.

    Anket Yöntemi: En yaygın ve en çok bilinen veri toplama yöntemidir. Anket, önceden test edilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan oluşan bir formun görüşmeciler tarafından deneklere uygulanarak bilgi toplanmasıdır. Neden, nasıl ve kim sorularının aynı zamanda cevaplandırabildiği için en sık başvurulan bir veri toplama yöntemidir. Genel olarak üç biçimi vardır; yüz yüze, postayla ve telefonla görüşme.

    Yüz yüze Görüşme en eski veri toplama yöntemlerinden biridir. Saha araştırmalarının çoğu bu yöntemle yapılmaktadır. Deneklerle pek çok yerde görüşme yapmak mümkündür. (örneğin hanelerde, mağazalarda vb. ) Yüz yüze görüşme tekniğinin üstünlükleri; esnektir, denekler uzun açıklamalar yapabilirler. Görsel ve işitsel malzeme kullanılabilir. Görüşme uzun sürebilir. Görüşme sırasında gözlem yapılabilir. Deneklere çok sayıda soru sorulabilir. Zayıf noktaları; Görüşmecinin yanlış davranışı, elde edilen bilginin kalitesini olumsuz yönde etkileyebilir. Hayali anketler yapılabilir. Pahalıdır. Zaman alıcıdır. Görüşmecinin eğitimi ve denetimi zordur.

    Postayla Görüşme, görüşülecek kişilerin adresleri belli, fakat çok dağınık bir coğrafyaya yayılmışsa postayla veri toplama en doğru yoldur. Üstünlükleri; Geniş bir alana yayılmış deneklerden bilgi toplama imkânı sağlamaktadır. Yüz yüze görüşmeye nazaran ucuzdur. Cevaplayıcı, kendine en uygun bir zamanı seçerek, rahat bir ortamda cevap verebilir. Görüşmeci olmadığı için, cevaplayıcı, görüşmeci etkisi altında kalmaz. Cevaplayıcının kimliği belli olmadığından, cevaplar doğruyu daha çok yansıtır. Zayıf Noktaları; Geri dönüş oranı düşüktür. Cevapların geri dönmesi zaman alıcı olabilir. Cevapları kimin verdiği belli değildir. Cevaplayıcının içinde bulunduğu ortamın gözlenmesi mümkün değildir.

    Telefonla Görüşme, pratik ve tez elden bilgiler toplamak için en uygun yöntemdir. Yüz yüze görüşmeye nazaran daha ucuzdur. Burada önceden deneklerin telefon numaralarını elde etmek gerekmektedir.
    Üstünlükleri; Kısa sürede bilgi toplamak mümkündür. Yüz yüze görüşmeye nazaran daha ucuzdur. Denetimi yüz yüze görüşmeye kıyasla daha kolaydır. Zayıf noktaları; Telefonu olmayan insanlar olabilir. Uzun soruların sorulması mümkün değildir. Görüşmecinin aynı zamanda gözlem yapma imkânı yoktur. Görüşmecinin görsel materyalleri göstermesi mümkün değildir.


    İçerik Analizi: İçerik analizi, kayıt edilmiş bilgiye yönelik içeriğin incelemesinde kullanılan sistematik bir süreçtir. Amacı katılımcıların görüşlerinin içeriklerini sistematik olarak tanımlamaktır. Böylece içerik analizi araştırmacıyı toplanan verilere aşina etmekte ve ayrıca verilerin daha ileri analizler için kullanılmasını kolaylaştırmaktadır. Önceleri emek-yoğun bir şekilde bir metindeki aranan kavramların sıklıkları ölçülürken, son zamanlarda bilgisayarların ve bilgisayar-destekli programların da kullanılması gündeme gelmiştir.

    İçerik analizi, halkla ilişkiler açısından bakıldığında verilen mesajların (iletişimin) araştırılmasına yönelik sistematik, tarafsız ve sayısal bir yöntemdir. Dokümanların, konuşmaların, medya bültenlerinin, video içeriklerinin, görüşmelerin ve odak grup çalışmalarının analizine uygundur. İçerik analizinin en önemli özelliği tarafsız bir şekilde yapılmasıdır. Diğerlerine aynı içeriği verirsiniz, sizin ortaya koyduğunuz kodlama kuralları ışığında onlarda aynı sonuçları bulurlar. Bunun ötesinde bu analiz türü içeriğe sistematik bir şekilde yaklaşılır. Söz konusu önceden belirlenen kodlama kuralları tüm mesajlara tutarlı bir şekilde uygulanır. Son olarak mesajlar niteliksel ifadelerden sayılara dönüştürülür. Bu yöntemle sayısallaştırılmış ve diğerleriyle karşılaştırılabilecek veri elde edilir. Bu şekilde, çalışma altındaki mesajları güvenilir ve geçerli bir şekilde tanımlayan bir sistem elde edilmiş olur. Üstünlükler açısından bakıldığında içerik analizi özellikle sosyal gruplardaki süreçlerin ve olayların yazılı ya da sözlü metinler yardımıyla değerlendirilmesinde kullanılır. Bunlar arasında, arşivler, yazılı ve sözlü metinler, gazeteler, TV programları, filmler sayılabilir. Ayrıca içerik analizi birçok açıklayıcı ve tanımlayıcı çalışmalar için kullanışlı bir araçtır. İçerik analizinin yaygın olarak kullanılmasının en önemli sebebi zengin içerikli bilgilerin basit, standart etiketler aracılığıyla ortaya çıkarılmasıdır.

    Zayıflıkları açısından bakıldığında, içerik analizi içeriğin kitle üzerindeki etkileri konusunda tek başına bir temel oluşturamaz. Halkla ilişkiler açısından bakıldığında, medyada bir firma hakkında çıkan haberlerin % 95’nin olumlu olması demek, hedef kitledeki herkesin söz konusu firma hakkında olumlu düşünceye sahip olduğunu göstermez. Belirli bir içerik analizinin bulguları, söz konusu analizde kullanılan kategori ve tanımlarla sınırlıdır. Farklı tanımlamalar ve kategoriler kullanılan araştırmacılar doğal olarak farklı sonuçlara varacaklardır. Son olarak içerik analiz oldukça zaman harcayıcı ve pahalı bir araştırma yöntemidir.

    Örnekleme

    Halkla İlişkiler araştırmalarında ihtiyaç duyulan verinin birincil kaynaklardan elde edilmesi gerektiğinde araştırmacı, ya birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere ulaşır, ya da bir kısmından verileri toplar ve tüm birimlerle ilgili tahminde bulunur. Birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere anakütle (evren) adı verilir. Anakütlenin tümünden veri toplanması işlemine tam sayım denir. Anakütlenin bir kısmının seçilmesi, seçilen kısmından veri toplanarak anakütle hakkında yorum yapılması işlemine ise örnekleme, anakütlenin incelenen kısmına da örnek (örneklem) denir. Tam sayım yapılması verinin hatasız toplanması anlamını taşımakla birlikte, bu her zaman mümkün olmayabilir. Örneğin, Örnek olayda verilen Prudential Sigorta Şirketi’ne yönelik tüketicilerin 800’lü telefon hatları ile alınan hizmetler konusunda karşılaştıkları sorunları belirme amacını taşıyan bir araştırma için anakütle, ulusal düzeyde Prudential Sigorta Şirketinin hizmetlerinden yararlanmak isteyen ve hedef kitle içersinde yer alan tüm tüketicilerdir. Araştırmacının, tüm tüketicilere ulaşmaya çalışması zordur dolayısıyla daha az sayıda tüketiciye ulaşır, yani örnek seçer ve bu örneği inceler. Elde edeceği sonuçları da belirli hata payını dikkate alarak tüm anakütle için, yani Prudential Sigorta Şirketinin hedef kitlesinin tamamı için yorumlar.

    Yukarıdaki örnekte görüldüğü gibi, anakütle, insanlar olabileceği gibi, firmalar, mallar gibi cansız varlıklar, satınalma gibi pazarlama faaliyetleri de olabilir. Örneklem birimlerini tanımlamak (ankete katılan bireyler, aileler veya firmalar) çok önemlidir. Birim ne olursa olsun belirli durumlar dışında örnekleme yapmak bir gereklilik olarak karşımıza çıkar. Bir unsurun örnekleme birim olabilmesi için sayılmaya ve ölçülmeye elverişli bulunması gerekir. Örnekleme şu yararları sağlar: Örnekleme, anakütleye göre daha az sayıda birimi kapsadığından ve daha küçük sayıda birimin incelenmesine neden olduğundan, parasal tasarruf sağlar. Örnekleme, aynı nedenlerden ötürü, verilerin daha kısa sürede toplanmasını sağlar.

    Tam sayım yapılmak istendiğinde, anakütlenin tüm birimlerine ulaşabilmek için çok sayıda kişiyi görevlendirmek gerekecektir. Anakütlenin geniş bir alana yayılmış olması da dikkate alınırsa, bu durumda tam sayım, veri toplama sürecinin kontrolünü güçleştirmekte, hata olasılığını arttırmaktadır. Bu nedenle örnekleme tam sayıma göre daha doğru veriler elde edilmesini sağlar. Bir örneklemin boyutu kesinlik ve tutarlılık sağlayacak kadar büyük olmalıdır. Örneklemin boyutu ne kadar büyük olursa, sonuçlar o kadar güvenilir olur. Fakat örneklemler doğru seçildiği sürece, evrenin % 1’lik bölümü kadar küçük örneklemlerle çalışmak mümkündür. İki tür örnekleme yöntemi vardır. Tesadüfi Örnekleme ve Tesadüfi Olmayan Örnekleme.

    En yüksek doğruluk Tesadüfi Örnekleme yöntemlerinden elde edilmektedir, çünkü ana kütledeki herkese eşit seçilme şansı verilmektedir. Bir araştırmacı sözgelimi bir sorun hakkında toplumun fikrini öğrenmek için, üzerinde çalıştığı topluluktan tesadüfi olarak görüşeceği insanları seçebilir. Fakat bu yöntemin zorlukları vardır. Ana kütledeki her birim bilinmeli, listelenmeli ve numaralandırılmalıdır, ancak bu şekilde anakütledeki herkese eşit seçilme şansı tanınabilir. Bu süreç özellikle ulusal bazda düşünüldüğünde oldukça pahalı ve bazen imkansız bir durumdur. Bunun yerine araştırmacılar yoğun şekilde Tesadüfi Olmayan Örnekleme yöntemlerini kullanırlar çünkü bunlar Tesadüfi yöntemlere göre uygulaması daha kolay olan yöntemlerdir. Aynı zamanda daha ucuz ve daha az zaman harcayan bir yapıları vardır. Tesadüfi olmayan örneklemler anakütledeki tüm birimlere eşit seçilme şansı vermezler dolayısıyla örneklemin temsili olma garantisi yoktur. Fakat verilerin genel ölçümleri ile ilgilenildiği sürece temsiliyet çok fazla problem oluşturmamaktadır.


    Bulguların Yorumlanması ve Raporlanması

    Araştırma sürecindeki son basamak verinin yorumlanması ve raporlanmasından oluşmaktadır. Araştırma oldukça maliyetlidir ve ana amacı problemlerin çözümlenmesidir. Araştırma raporu araştırmayı yaptıranlar açısından anlaşılır olmalı ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Tablolar ve grafikler yararlıdır, fakat ilgili grupların anlayabileceği bir şekilde yorumlanmalıdır. Rapor problem ve araştırma amaçlarını kapsamalı, bulguları özetlemeli, sonuçlar ve çıkarımlar ortaya koymalıdır.
     

Sayfayı Paylaş